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01、肯德基的“刺激游戏”

社交、流量和商业密码属实被快餐巨头玩明白了。

前有麦当劳猫窝被疯抢，现有肯德基盲盒被疯炒。

2022年第一天，肯德基在公众号发了好几条促销信息，其中“KFC×泡泡玛特DIMOO手办4号发售”放到了最后，看似不经意，实际引发了一场大风波。

文章底下评论全是一片“啊啊啊啊”“我的好大儿”以及感叹号。

1月4日，肯德基和泡泡玛特DIMOO的联名款盲盒正式开售。

根据规定，消费者需要在肯德基购买一个99元的DIMOO家庭桶套餐，才能获得1个盲盒。

套餐包含：3个百事小可乐、一份小薯条、一个老北京鸡肉卷、1个香辣鸡腿堡、5块黄金鸡块、2个葡式蛋挞；

盲盒包含：7款（6款常规款+1款隐藏款），其形象均以肯德基美食为灵感打造，有冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱，飞行上校，以及隐藏款王牌炸鸡等。

套餐全国限量总计263880份，其中隐藏款概率为1:72，按比例估算，隐藏款仅3665只。

一时间，场面的火爆程度比疯狂星期四疯狂多了。

排队、哄抢、一盒难求，甚至有人一次性花了上万元买了106份套餐。

要想集齐全套6只盲盒意味着至少要购买6份套餐，一次性买了很多套餐吃不完，于是“代吃”火了；一些偏僻的地方门店没人抢，盲盒数量还剩不少，于是“代吃”更火了。

这些号称“热量归我，盲盒归你”的代吃甚至吃出了“职业感”，吃出了“专业感”，发展出了不同的模式来：

第一种，代吃双方各自承担一定的套餐费，比例协商而定，盲盒归玩家；

第二种，玩家支付全部费用，只要盲盒，餐食归代吃人；

第三种，玩家额外有偿请代吃，只要盲盒。

有“代吃人”晒单称，“微信炸了，5天内要吃48份”。

相关#代吃#的话题也随之顶上了热搜，这种小众需求一旦暴露在大众视野下，很快就会变成公众热议话题。

很多人“看不懂，但大受震撼”。可是，令人疑惑和受震撼的并不止这一方面。

在“消费者”疯狂的“围攻”下，很多城市的肯德基盲盒一扫而光，竞争阵地便立马转移到了二手平台上。

在闲鱼上，有大量这个系列的盲盒在出售，有标价【全网最低】一套6个620元；有普通款一个109元，隐藏款一个799元……

线下供不应求，线上价格自然水涨船高。

即便已经溢价多倍，但愿意为爱一掷千金的人不在少数，很多高额抛售盲盒的链接下都有不少人“想要”。

最近两年，盲盒令人上瘾和疯狂的程度有目共睹。

肯德基这次合作的品牌是泡泡玛特旗下大火的IP之一，人气高，受众群体本身就很多。

自推出以来，DIMOO受到的喜爱只增不减，2020年双十一期间，圣诞系列就共销售出49万个；2021年上半年，其收入更是超过了2亿，成为首个收入超过Molly的IP产品。

人气IP加上限量发行，饥饿营销这一套，常玩常新。

再加上社交媒体铺天盖地的分享、评测、购买经验与教训，“煽动性”极强，跟风下单的人不在少数。

虽然偶尔有人觉得自己被割了韭菜，但这无碍他心甘情愿当韭菜。

因此，在这场横跨了快餐和潮玩领域，与时间、金钱、库存、流量与食量竞争的营销游戏里，没有“输家”。

消费者拿到了玩具，代吃人吃到了餐食，黄牛赚到了差价，泡泡玛特获得了曝光度，肯德基既赚到了钱又有了话题度。

02、肯德基的“疯狂人生”

这次的盲盒系列是肯德基进入中国35周年的纪念款。既然已经进入中国几十年了，这种与知名IP联名+限量发售的营销手段势必不是第一次用。

在DIMOO盲盒之前，肯德基已联名过hellokitty、宝可梦等品牌，“代吃”服务也早已有之。

再者，联名以外，其他营销方式肯德基也早已是信手拈来。

“今天是肯德基疯狂星期四，谁请我吃？”

经常上网冲浪的人应该对这句“病毒”文案不陌生，每到星期四，网上这类沙雕段子便满天飞。

它可能是悬疑故事开头，可能是狗血故事开头，也可能是一切你想不到的开头以及想不到的猝不及防的结尾。

诸如：

12月求姻缘应该去哪个寺庙？A.灵隐寺B.弘法寺C.甘露寺D.肯德基疯狂星期四

这源于肯德基每周星期四的促销活动：9.9元两块原味鸡，19.9元20块黄金鸡块，29.9元8个葡式蛋挞。

这个活动并不是去年才推出的，早在2018年就推出了，但它是去年下半年才火的。

之前肯德基做了很多营销都没让它火起来，直到去年下半年说不清具体是哪个星期四，这种“反转文学”、“疯狂文学”的软广开始不停刷屏。

引人入胜的开头，意料之外的反转，这种创意不断的玩梗、病毒式的传播，让网友获得了快乐，也让“疯狂星期四”辐射的范围越来越广，给肯德基做了最有力度的营销。

就在2021年年底最后一个星期四，肯德基再次开启“疯狂星期四”活动，举办所谓的#疯四文学盛典#直播。这又被看做“官网玩梗，最为致命”。

但这其实已然说明肯德基已经造节成功，将营销活动与时间画上了等号，占领了消费者的心智，就像天猫双十一一样。

甚至现在肯德基不满足于只能在星期四当天疯狂，于是一连“疯三天”，三四五都“发作”。

进入中国市场几十年，肯德基和麦当劳这两大跨国连锁快餐巨头不断本土化，以适应中国人的口味，比如有汉堡薯条也有豆浆油条等等；

现在这种盲盒以及“疯狂文学”无疑是年轻化的操作，强力吸引年轻人的注意，运用能与他们有效沟通的方式进行对话。

只不过，这些过程变数太多，就像这次盲盒活动被中消协盯上并点名批评了：

“肯德基作为食品经营者利用限量款盲盒销售手段诱导并纵容消费者不理性超量购买食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。”

对此，肯德基官方客服回应称，暂无暂停活动计划，会将不理性消费情况反馈到相关部门核查。

这场联名盲盒活动虽引起了很多关注和争议，但如果从营销层面来说，谁不说它是成功的呢？

又或者说，就算没有这些盲盒，也仍然会有其他能填满情绪价值的方式被人工制造出来，引发另一场疯狂的追逐。

这是一场自我与消费主义对抗的无止境的游戏。

参考资料：

1、证券日报《肯德基盲盒二手价暴涨8倍：代吃、黄牛、年轻人的“饥饿游戏”》

2、Vista氢商业《“你这辈子，有没有为肯德基拼过命”》

3、手游矩阵《“疯狂星期四”是肯德基操控你脑子的“阴谋”》

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