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今年夏天，在被持续高温天气的包裹下，在与“雪糕刺客”的激烈斗争后，瓶装水这一默默无闻但一直有着高消费量的产品，走进了资本的眼中。

中研产业研究院数据显示，我国瓶装水市场规模从2014年的1237亿元增长至2019年的1999亿元，2021年已突破2000亿元。未来几年，瓶装水市场规模仍将以8%-9%的速度增长，2025年有望突破3000亿元大关。

在巨大市场空间的诱惑之下，新老品牌们纷纷入局，抢滩这个千亿蓝海市场。

入局者众多，

瓶装水赛道愈发拥挤

2020年，农夫山泉成功上市，创始人钟睒睒也一度晋升为中国新首富。在当时受疫情击打而迷茫的商业世界中，此举让外界注意到中国瓶装水市场的广阔前景。除了庞大的市场规模外，瓶装水可观的利润也让一些急于寻求市场扩张，和需要发展第二增长曲线的企业看到了新方向。

据农夫山泉2021年财报显示，包装饮用水产品的全年收益为人民币170.58亿元，较2020年增长22.1%。同时，当年毛利率为59.5%，与2020年的59.0%基本持平。简单来说，算上塑料瓶，农夫山泉一瓶2元的水能挣1.2元。对比同行业，农夫山泉的收益相当可观。

于是，瓶装水成为了这一赛道的“香饽饽”，在传统食品饮料企业之外，乳制品巨头、酒企、新茶饮品牌、互联网零食品牌纷纷加入战场，试图分一杯羹。

2019年，伊利宣布投资7.44亿元在吉林省安图县建厂，高调进军矿泉水市场。随后发布了新品矿泉水——inikin伊刻活泉，定位于中高端矿泉水，主打“火山低温活泉”，属于偏硅酸型、天然弱碱性矿泉水。

去年7月，元气森林正式对外推出了旗下矿泉水子品牌——有矿，并开始在线上渠道测试，同年年底，有矿以华东地区为试点，开始陆续入驻便利店等线下零售渠道。今年4月，有矿全面开启线下销售。

正大集团天然矿泉水项目也于2021年正式投产，首批产品“所以润”天然矿泉水，今年在全国各地陆续面市。“所以润”首个水源地选在业内公认的世界三大黄金水源地之一长白山。

今年，良品铺子门店新上了一款名为“良品活泉”的自有品牌矿泉水，官方介绍称，该矿泉水生产基地坐落在“世界著名长寿之乡”——广西巴马丽琅山峦的腹地，水源地位于巴马瑶族自治县那桃乡。盼盼旗下品牌“豹发力”上新纯天然矿泉水，该矿泉水水源来自福建、江西两地。

要说零食和新茶饮品牌进军瓶装水赛道不足为奇的话，那么白酒企业拓展瓶装水业务，也算是意料之外，情理之中了。安徽迎驾贡酒集团旗下的迎驾山泉不久前在其品牌战略发布大会上，对外宣布品牌升级，力争将品牌打造成“中国两山泉之一”，瞄准“迎驾集团第二个上市公司”目标，将矛头直接指向了行业龙头农夫山泉。

此外，仁和药业、青岛啤酒等企业，也都先后宣布通过自建或者收购的方式，入驻瓶装水这一新领域。

打赢这场争夺战，

品牌靠什么？

入局瓶装天然矿泉水的企业越来越多，赛道也越来越拥挤。尤其在后疫情时代，人们对健康和品质的渴求甚于以往，并且伴随着新一代中国年轻消费群体从观念到行为的转变，以主打“健康”、“运动”、“减肥”等标签的无糖茶饮料、纯果汁等健康饮料或功能性饮料逆势增长，大有替代矿泉水消费之势。那么如何抓住消费者对于更高品质饮用水的需求增长，如何在拥挤的赛道中进行突围，成为瓶装水品牌的一门“必修课”。

第一，以优质水源

打响品牌品质。

目前，国内市场上瓶装水主要分为天然水、天然矿泉水、饮用纯净水、其他饮用水四种，其中矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元素，相对更安全、更健康。近年来，随着人们的健康意识提升，有更多的消费者开始选择品质更高、国标要求也更高的矿泉水。

但是矿泉水源则属于国家矿产资源，要想开采，得先拿到开采许可证等资格手续，获批难度逐年上升。因此，掌握优质的水源地才能保证长期稳定的产能供应，抢占发展先机。无疑，和其他软饮不同，天然水竞争的核心就是水源，也就是说，瓶装水是个强调“出身”和“血统”的品类。于是，品牌在宣传时就会将水源地作为产品的重要价值和符号象征进行包装宣传。

而长白山、阿尔卑斯山、高加索山作为全球三大矿泉水源地，也成为全世界品牌竞相争夺的宝地。目前，依云的水源地在阿尔卑斯山，恒大冰泉、康师傅、农夫山泉矿泉水和怡宝矿泉水的水源地在长白山。

除此之外，比较有名的还有巴黎水的水源地——法国南孚日山，斐济水的水源地Nakauvadra山，百岁山的水源地——惠州罗浮山，昆仑山雪山矿泉水的水源地昆仑山等。而要从目前国内各品牌水源地的数量来看，农夫山泉优势显著，水源地数量多且辐射全国，包括千岛湖、峨眉山、太白山等11个水源地，将“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这句slogan落在了实处。

第二，借品牌故事

与消费者建立链接。

亚里士多德说，“我们无法通过智力去影响别人，情感却能做到这一点”。在这个信息泛滥，注意力稀缺的时代，优秀的故事力能够帮助品牌放大情绪、赢得关注，从而迅速击穿沟通壁垒，令受众甘愿成为听品牌说话的追随者。而在瓶装水这一领域，会讲故事的品牌还不少。

要说印象最深刻的故事，当属百岁山不让。在百岁山最具代表的一则电视广告中，52岁的数学家笛卡尔与18岁的瑞典公主克莉丝汀在街头相识并相爱，终遗憾落幕。故事由欧式古堡、女王公主、唯美爱情等元素组成，形成了百岁山品牌“高贵”的标志性特质，“水中贵族”的定位更是在种种细节中得以体现，百岁山的高端品牌定位深入人心。

另一个会讲故事的品牌是农夫山泉。从2000年开始，农夫山泉提出“天然水”这一品类，开启了品牌故事的序章。2000年，农夫山泉通过“实验对比”的科学故事，讲述天然水比纯净水更健康，这一故事也成为早期创新品类引爆市场的爆款案例。

如今，农夫山泉持续以故事营销塑造品牌。不仅针对长白山水源地推出故事纪录片，零下30℃，农夫山泉的水源勘探师方强在长白山麓原始森林里又发现了一处优质的天然水源，而这是他第78次徒步上百公里进入长白山森林腹地勘探水源，让消费者认识到农夫山泉水源优质，以及对待生命之水的用心；还在推出新品“长白雪”时，以“什么样的水源孕育什么样的生命”故事主旨，实地拍摄长白山野生老虎、水鸭、鹿等动物，展现优质水源给动物带来的生命活力。

第三，用高颜值设计，

打造高端形象。

社交平台上，2000多元一瓶的Filico日本神户水引发网友围观，瓶身镶嵌了许多水晶，还有一对翅膀、皇冠造型的瓶盖，堪比艺术品。一位买家评价道，“喝不喝不重要，重要的是瓶子拍照太漂亮啦！”

如今，超市里出现了越来越多的高端水，而高端水与中低端水最简单的区分，则是看瓶子的包装设计。高端水卖的不仅仅是水，更多的是卖瓶子、卖设计，甚至是身份象征。而国内的不少品牌，也开始在瓶子的包装设计上下功夫。

例如，2015年，农夫山泉宣布推出玻璃瓶高端水，正式进入高端水市场，2016年农夫山泉将玻璃瓶升级为“生肖瓶”，此后的每一年都会推出新的生肖限定典藏款，让矿泉水成为收藏品；今麦郎凉白开推出玻璃瓶装新品“十二时辰”，瓶身雕刻《清明上河图》，网友调侃道，直接把凉白开“设计成了喝不起的样子”；娃哈哈也曾推出一款玻璃瓶身设计，采用黑白水墨画元素，满满中国风。

不同于碳酸饮料品类的包装，在越来越强调消费升级和健康养生新风尚的驱动下，高端水的水质保证更符合消费者的日常刚需以及对品质感的追求。而人们对于“高端水”的认知，往往是水源优势、水质口感等产品属性，配合精致细腻的包装设计。通过“外在”与“内在”的强强联合，打造出消费者心目中的理想型高端水。

第四，拓展饮用场景，

细分赛道。

当年，农夫山泉在纯净水大行其道的背景下大胆提出“天然水”的概念，从而成功开拓出这一赛道，抢占用户心智。如今，瓶装水市场竞争激烈，“内卷”加剧，产品差异化和品类细分化成为突围之道。现在，已有品牌开始将眼光瞄向更为精准的人群，宝宝水、女性饮用水、老年水、运动水等针对不同人群的水产品层出不穷。

宝宝水方面，日前中石化卓玛泉上新了一款西藏天然冰川水，加码婴幼儿饮用水赛道，新品水源地为念青唐古拉山黄金水脉，低钠弱碱性，矿物质含量丰富且均匀，有助于守护宝宝肝肾健康。农夫山泉、恒大冰泉等也早已布局了宝宝水品类，主打概念聚焦易吸收，符合无菌标准、矿物质含量适宜，冲泡奶粉辅食等。

女性水方面，美容，保养，瘦身，孕妇特殊需求，促进新陈代谢等需求是品牌切入的重点。此前，华熙生物就跨界推出“水肌泉”，开创了玻尿酸饮用水这一新品类赛道，受到众多追求健康生活和爱美人士关注和认可。

老年水方面，增强免疫力，降低血压血脂，调节中枢神经活动是老年群体关注的重点。农夫山泉推出含锂型天然矿泉水——“锂水”，主要面向充满潜力的中老年市场，填补了含锂水品类和中老年细分市场的空白。此外，瓶盖采用运动型设计，更加方便打开，特殊的压力设计可以防止水洒出，更加适合中老年人群饮用。

运动水方面，补充盐分，维持能量，方便携带是众多品牌聚焦的方向。怡宝通过绑定体育路线，主打健康概念，将产品与运动场景强关联。农夫山泉、恒大冰泉、天士力、中粮悦活等多个品牌也均有所布局。

多喝水，已经不仅是一种“直男式”的关心，更是当下年轻人正在践行的实际需求。在有着3000亿市场规模的中国瓶装水市场，“新瓶”装“旧水”的故事还在发生，“新瓶”装“新水”的戏码也正在上演，谁能通过“新”打破现有的认知，亦或是通过“旧”吸引到更广泛的人群，都将成为下一个行业先行者。

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