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随着互联网技术以及移动支付的蓬勃发展，网约车行业也面临着越来越激烈的竞争。“互联网＋”带动了社会资源的重新配置，优化了集成作用，催生出多行业的新经济形态，无数传统行业与互联网相结合，产生了新的商业模式和业务形态，网约车在此环境下应运而生。

2012年开始，7年时间，网约车从烧钱模式开吸引用户眼球、全民低价狂欢，逐渐回归正常商业运营，沉淀为一种相对理性成熟的新行业，网约车共享出行。

2016年开始各地陆续出台网约车监管政策，“共享出行”的网约车迎来了挑战和拐点。政府的管理模式参考传统出租车，并要求网约车和出租车分领域竞争，各网约车平台由过去CtoC的模式，转变为BtoC和CtoC，重新塑造核心竞争力，从“流量加盟”向“全职合规”转变。

网约车市场滴滴占据了90%以上的市场份额，竞争格局“一强多弱”，汽车主机厂、020平台跨界都尝试突破，利用产业链积累的资产和运力优势，或引流原平台流量切入网约车行业。

在经济较好的二线城市，区域性网约车平台也会有一定突破机会。“平台化”在网约车价值链中体现，是未来的发展方向，对于整车制造出身的主机厂网约车公司，需要重视的是基于用户运营拓展业务，增大轻资产投入。

网约车的车源从经济环保和政府导向角度分析，逐渐将被新能源汽车替代，油电耗能更低，更经济节约运行成本，“新能源”将是未来网约车主基调。

随着车联网技术和自动驾驶的科技发展，未来共享出行将面临行业变革，“智能化”是未来五年的大趋势，将重新洗牌，决定新科技环境下的领跑者。

一、意义

服务作为第三产业在经济环境中的重要性日益提升，国民经济越发达，服务的重要性越凸显，尤其在中国互联网新经济爆发增长的环境下，基于信息化的服务行业规模飞速提升。

服务行业和以产品市场营销为主的企业，服务提升将成为企业竞争和价值创造的核心。服务营销是以服务顾客为主要目的而进行的营销活动。

滴滴出行作为移动出行行业的代表性企业，曾以新商业形态新营销模式，改变大众出行方式，快速成为移动出行行业领航者。但自2018年安全事件后，面临巨大信任危机，用户对于品牌的不信任和政府高度严格监管，导致企业出现巨大的归零风险，倒逼企业快速变革。

二、服务营销的定义

服务营销是在充分认识了解如何满足消费者的需求前提下，在营销的过程中，充分满足消费者的需要而采取的活动。服务是营销组合的一种要素，通过关注目标顾客，提供所需服务，实现有价值的交易的营销策略。

服务营销的有效实施必须首先明确服务的目标对象，就是“顾客是谁”，通过有效可靠的服务，提升客户整体满意度，从而建立用户的忠诚度。随着科技的跨越式发展，现代企业通常提升科技化，从而开展更加创新和高效的企业营销活动，如7Ps创新、客户关系管理创新、客户沟通创新等。

三、服务营销的作用

投诉率和满意度往往是衡量企业品牌和服务承诺的重要指标，服务营销的作用在于赢取顾客信任，服务质量决定着客户是否决定购买商品，是否对企业品牌具有足够忠诚度。

如果服务营销做得不够好，不仅复购率下滑，企业品牌口碑受到影响，也会高概率出现的异常重大投诉风险事件，极端情况下可能会导致企业经营归零。

四、滴滴出行服务营销的现状与问题

1.滴滴出行公司介绍

滴滴出行于2012年在北京成立，目前是卓越的全球一站式移动出行平台，为5.5亿亚洲、澳洲和拉美用户提供快车、出租车、专车、企业级、豪华车、代驾、公交、外卖、共享电单车、共享单车、汽车服务等多元化出行服务。

通过滴滴平台，有数千万车主及司机获得灵活的工作和收入机会，年运送乘客超过100亿人次。同时滴滴出行布局全球化市场，致力于用户体验提升，创造社会价值，推动建设开放、安全、可持续的新生态移动出行。

2.滴滴出行服务营销现状及行业竞争

根据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计拫告》显示，近两年我国网约车用户规模增长迅速，到2018年上半年网络预约出租车市场规模已高达3.46亿人，使用率（占网民比例）高达43.2%，2016年网约车在一线市场渗透高达83.8%，二线城市渗透达77.4%，由此可见，网约车行业前景可期。

但在发展过程中，仍存在很多需要企业去探索、不断约束发展、规范运营的方面，2018年发生的安全事件，以滴滴出出行为代表的移动出行沉重的一棒，如何在共享经济业态下保障出行安全，成为行业最沉重的话题，因此产生的品牌信任修复、服务可信保障、安全运营制度成为企业生死攸关的要事。

政府在此背景下，加大了网约车行业的整治力度，更加严格的监管新政出台，倒逼网约车市场加速规范化。2019年２月28日上午，国新办举办新闻发布会提到，网约车日均使用量达到2000万人次，共享单车大约是1000万人次。

目前已发布247个城市网约车政策，110多家网约车获经营许可，并发放68万份网约车驾驶员证，45万份辆运输证，网约车监管开始制度化规范化。

行业的健康运营与风险控制并不仅仅是从业资格证门槛，需要更加科学的监管制度、运营机制、预防体系和应急预案，而传统出租车行业规范可参考之处亦乏善可陈。

滴滴出行快车在此之前更侧重于线上化管理，以服务分和派单倾斜等方式约束引导司机的行为，服务分的计算方式为AI模型，虽然数据计算合理，但无法向从业司机清晰展示服务不足的具体原因，不利于服务改善。

就业务而言，互联网只是一种交易撮合方式，业务核心仍是即时交通运载服务，交通服务最基础的仍是服务人员的服务传递和服务质量保障。

滴滴专车已经建立了良好的线下服务管理体系，但体量最为庞大的滴滴快车并无线下服务管理体系，需要通过建立持续的线下服务培训和服务标准化，改善服务质量，保证服务确定性。

对标竞品曹操专车、美团专车、首汽约车，竞争领域均在专车级市场，快车定价市场滴滴作为开拓者往往需要比传统企业付出更多时间和成本，探索建立服务标准和行业规范，推动交易确定性、服务确定性的提升，以及安全预防机制、应急处置机制的完善，保障网约车行业的可持续发展。

五、滴滴出行服务营销策略存在的问题及成因

1.快车专车产品定位准，优享用户感知需提升

滴滴出行服务产品涵盖出租车、快车、优享、专车、豪华车、公交、代驾、企业级、共享单车、共享电单车、汽车服务、外卖等。快车定位中青年市场聚焦上下班通勤和休闲娱乐场景，主打快、便宜和时间确定性。

专车定位中高端商务出行用户，主打高品质服务，重点攻占接送机场景；优享聚焦快车和专车间，弥补空白，定位小资人群，主打车型确定性和整洁空间。但优享口碑的差异化没有培养起来，用户感知差。

2.定价持续增长，用户接受度差

各地《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》出台后，网约车从业成本翻倍，以山东为例，各地市网约车标准从6万提升至12万及以上，需要办理车辆营运资质且购买营运险，成本翻至3倍。

随着成本增长，和政府合规化推进力度，网约车司机营收下滑，部分人员逐步退出网约车从业队伍，平台运力供给不能保证。为了平衡总交易量和供需比，网约车逐步涨价，引发公众不满。

滴滴出行定价策略灵活，淡旺季定价、早晚峰分时定价、分区县定价等，均基于供需模型和弹性测试计算，保证用户体验和平台交易总额最优，但是在价格调整时缺乏用户沟通，令公众抱怨较多。

3.服务渠道乱

滴滴出行经营战略以轻资产为主，吸纳以车辆租赁公司为主的车辆合作伙伴，建立线上一号有车官方车辆租赁交易平台，提供车辆解决方案。

同时，签订司机管理合作伙伴管理对公司机的服务质量和服务效率。另外，开放自由加盟司机，司机自己带车加入，通过线上自助注册，进行证件和人脸验真后即可从业。但滴滴公司对于合作伙伴考核体系不健全，管理抓手较弱。

4.烧钱促销攻占市场，缺乏品牌调性

2014年嘀嘀很快的掀起轰动全国的补贴大战，2015年Uber进入中国后，烧钱大战继续，商业价格战花费的总额相当于“海湾战争”，巨额烧钱补贴用户的策略，快速培养了用户的使用习惯，但也形成了用户对于滴滴快车品类“便宜”、“不花钱”的印象。后期，滴滴收购后，回归正常运营，补贴大幅收缩，用户流失同时品牌口碑受到影响。

5.服务人员体系不健全

专车线下和线上服务管理体系较为健全，但快车、优享前期全线上注册，从业司机众多，无线下管理人员，依靠线上服务分的派单倾斜方式，对司机进行服务管理，难以影响其服务心智。

从“共享经济”的角度，充分利用闲置资源，这个闲置资源可以是“闲置的零散时间内存在的零散具备生产工具的劳动力”通过互联网工具或其他形式满足一定需求的“生产或服务”。

这是“兼职”，甚至也可以叫做利用了互联网工具的“兼职经济”、“零工经济”。对于服务提供者来说，他之所以提供这种服务，是因为，低成本、低风险、较自由，能赚钱，然而这类体系服务人员往往缺乏归属感，标准化管理难度也相对更大。

专车比较早地实现了队长组织化体系，通过司机服务经理和司机队长体系建立了司机群体与平台更强的连接，专车司机是有比较强的平台归属感的。

而快车优享的没有闲暇管理，司机缺乏归属感的基础。但这绝对不仅仅是一线团队管理的事情，总部的战略、人力、运营、产品、技术、客服、市场、公关等，每一个和司机可能的触点，都是归属感提升的关键点。

结语

快车司机六项服务标准：接驾不取消、安全不分心、礼貌不抱怨、整洁无异味、送达不绕路、费用不多收。优享司机七项服务标准：联系要主动、空气要清新、人车要整洁、温度要适宜、驾驶要安全、礼貌不打扰、接驾不取消。

专车司机黄金八项服务标准：司机要主动积极努力配合乘客的合理需求，提供车上饮水、充电、纸巾服务。接驾不取消、安全不分心、礼貌不抱怨、整洁无异味、送达不绕路、费用不多收、静音不攀谈、提拿行李不催促。

优享、专车均覆盖神秘访客检查服务标准执行情况，专车神秘访客覆盖99％，优享覆盖1％，快车无神秘访客制度，仅以用户评价的服务分来检查司机执行情况，且服务分具体加扣分为不透明黑盒，司机对此诟病较多。专车司机不达标会被召回警告再培训，快车仅对极尾部司机做暂停服务处罚，无约谈教育。

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